`ஐ லவ் யூ ரஸ்னா…” தாறுமாறு வரலாறு!

கோலா, கேட்பரீஸ் போன்ற பன்னாட்டு நிறுவனங்களே சாதிக்க முடியாமல் சறுக்கி விழுந்த இடத்தில் ரஸ்னா எப்படி சாதித்தது தெரியுமா? ஒட்டுமொத்த பவுடர் கூல் ட்ரிங் மார்க்கெட்டில் ஒரு காலத்தில் ரஸ்னா எவ்வளவு பெரிய ஆள் தெரியுமா? ரஸ்னாவின் சுவை மிகுந்த வரலாற்றைப் பார்ப்போமா..

சில நாள்களுக்கு முன்பு “Areez Pirojshaw Khambatta” மரணமடைந்துவிட்டார் என ஒரு செய்தி கண்களில் பட்டது. யார் அது என கேட்கிறீர்களா? அவருடைய பெயர் பலருக்குத் தெரிந்திருக்காது. ஆனால், அவர் உருவாக்கிய ஒரு ‘சுவையான சாம்ராஜ்ய’த்துக்கு ஒரு காலத்தில் அடிமையாகக் கிடந்தவர்கள் தான் 80s kids, 90s kids-களெல்லாம். தூர்தர்ஷன் தொலைக்காட்சியின் காலத்தில் சித்ரஹார், ஒலியும் ஒளியும், ராமாயணம் எல்லாம் எவ்வளவு ஃபேமஸோ அதே அளவுக்கு பிரபலமானது அந்நிகழ்ச்சிகளின் இடையில் வரும் “ஐ லவ் ரஸ்னா…” என்றக் குட்டிக் குழந்தைக்குரலில் வரும் விளம்பரமும் ரஸ்னாவும். இந்தியாவில் ரஸ்னாவின் சாம்ராஜ்யத்தை நிறுவியவர்தான் Areez Pirojshaw Khambatta. அவருக்கு ஒரு நினைவஞ்சலி செலுத்திவிட்டு ரஸ்னாவின் சுவை மிகுந்த வரலாற்றைப் பார்ப்போமா..? குளிர் பான பவுடர் மார்க்கெட்டில் உலகளவில் கோலோச்சிய ஒரு பிராண்டும், கோலாவும் சறுக்கி விழுந்த இடத்தில் ரஸ்னா எப்படி சாதித்தது தெரியுமா?

இந்தியர்களின் மனநிலையைப் புரிந்து கொண்டு, சின்னக் கல்லு பெத்த லாபம் அப்ரோச் எடுப்பது, இந்தியர்களுக்கு என்ன சுவை பிடிக்கும் என்ன கொடுக்க வேண்டும் என இந்தியர்களின் பல்ஸைப் பிடித்து குறி வைத்து சாதித்தவர் பிரோஷ்ஷா. ஆனால், ஒரு புது பிராண்டை அறிமுகம் செய்தபோது இந்தியாவின் கடைக்காரர்களின் ஒரு சிம்பிளான பழக்கத்தைப் புரிந்து கொள்ளாமல் விட்டதால், ஒரு புதிய குளிர்பாணமே தோல்வியடைந்தது. அது என்ன கடைக்காரர்களின் பழக்கம் தெரியுமா? கேட்டால் கொஞ்சம் சிரிப்பாகவும் இருக்கும். அதை கடைசியில் பார்ப்போம். இப்போது ரஸ்னா சாதித்த கதையைப் பார்ப்போம்.

Gold Spot, Thums up, Limca ஆகிய பிராண்டுகள் கோலோச்சிக்கொண்டிருந்த மார்க்கெட்டில் சிறுவர்களுக்கான கூல்ட்ரிங்க் ஒன்று கூட இல்லையே என யோசித்து, அந்த மார்க்கெட்டைக் குறிவைத்து இறங்கினார் பிரோஷ்ஷா. “ஐ லவ் யூ, ரஸ்னா” என்ற அந்தக் குழந்தையின் விளம்பரமே ரஸ்னாவை பெரும்பாலானோரிடம் கொண்டு போய் சேர்த்தது. (அந்தக் குழந்தை வளர்ந்து பின்னாளில் தமிழில் சில படங்களிலும் நடித்திருக்கிறார்) தொலைக்காட்சி விளம்பரங்களின் வீரியத்தை இந்திய வர்த்தக உலகம் புரிந்துகொண்டதும் அதில் இருந்து தான். குழந்தைகளுக்கான கூல் ட்ரிங்காக மார்க்கெட் செய்தாலும், வழக்கமான கூல் ட்ரிங்குகளைப் போல அல்லாமல் பவுடராக விற்கலாம். 5 ரூபாய்க்கு ஒரு பாக்கெட் வாங்கினால், 32 கிளாஸ்கள் வரை கூல் ட்ரிங் தயாரித்து குடிக்கலாம் என அறிமுகப்படுத்தப்பட்ட ரஸ்னா உடனடியாகவே ஹிட்டடித்தது. கணக்குப் போட்டுப் பார்த்தால் ஒரு கிளாஸின் விலை 15 பைசா, அன்று மார்க்கெட்டில் இருந்த மற்ற கூல் ட்ரிங்குகளை விட பல மடங்கு இது குறைந்த விலை. மிடில் கிளாஸ் மக்களின் பாக்கெட்டைப் பதம் பார்க்காமல் வீட்டில் இருக்கும் அத்தனை பேரின் தாகத்தை சுவையுடன் தீர்த்தது ரஸ்னா. மிடில் கிளாஸ் குடும்பங்களிடம் பவுடராகவே போய் சேர்ந்த ரஸ்னா, அடித்தட்டு மக்களிடமும் சிற்றூர்களில் இருந்த பெட்டிக்கடைகள் மூலமாகவும் போய் சேர்ந்தது. இந்தியாவின் கடும் கோடை காலமும் ரஸ்னாவின் வெற்றிக்கு ஒரு முக்கியக் காரணம்.

Soft drink concentrate என்ற அதிகாரப்பூர்வ பெயரே இந்தியாவில் ‘ரஸ்னா பவுடர்’ என்று அழைக்கும் அளவுக்கு ரஸ்னா இங்கு பிரபலமடைந்தது. ரஸ்னா பவுடராக ஆரஞ்சு பழச்சுவையில் அறிமுகமானாலும், வளர வளர பத்துக்கும் மேற்பட்ட சுவைகளிலும், ஜாம், டீ, ஊறுகாய்கள், ஸ்னாக்ஸ் என பல துறைகளிலும் கோலோச்சியது. விளம்பரங்களின் பலத்தை உணர்ந்த ரஸ்னா வித்தியாசமான விளம்பரங்களுக்காகவும் மெனக்கெட்டது. கபில் தேவ், ஷேவாக் என கிரிக்கெட் பிரபலங்கள் ஒரு பக்கம் பிராண்ட் அம்பாஸிடர்களாக இருந்தார்கள், இன்னொரு பக்கம் கரிஷ்மா கபூர், ஹிரித்திக் ரோஷன், ஜெனிலியா, அக்‌ஷய் குமார் என பாலிவுட் திரையுலகமே பிராண்ட் அம்பாஸிடர்களாகவும் இருந்திருக்கிறார்கள். விளம்பரங்களின் பலத்தை ரஸ்னா ஒரு காலத்திலும் குறைத்துக்கொள்ளவே இல்லை. ஒரு காலத்தில் தொலைக்காட்சிகளில் வெளியான குளிர் பானங்களில் முதலிடம் பிடித்தது ரஸ்னா தான். ரஸ்னா அதன் குளிர் பான பவுடர்களின் மார்க்கெட்டில் 85% இடத்தை ரஸ்னாவே பிடித்திருந்தது.

அமெரிக்காவின் பிரபலமான Kraft Foods என்ற நிறுவனம் உலகளவில் பவுடர் கூல் ட்ரிங்குகளில் கோலோச்சிக் கொண்டு இருந்தது. இந்நிறுவனம் 2000-மாவது ஆண்டுகளின் தொடக்கத்தில் ரஸ்னாவின் சுவை சாம்ராஜ்யத்துக்குப் போட்டியாக “Tang” என்ற பெயரில் அறிமுகமானது. இந்தியாவில் பெரிய தொழிற்சாலையுடன் ஆரம்பிக்கப்பட்ட ரஸ்னாவின் மார்க்கெட் ஷேரை அசைத்துப் பார்க்க முடியாமல் தோல்வியைத் தழுவி இந்திய மார்க்கெட்டை விட்டு வெளியேறியது. அவர்களுடைய தொழிற்சாலையை வாங்குவதற்கு அப்போது ரஸ்னா முயற்சி செய்தது. Kraft foods நிறுவனத்தை கையகப்படுத்திய கேட்பரீஸ் மீண்டும் டேங்கை இந்தியாவில் அறிமுகப்படுத்தியது. ரஸ்னாவின் பிரபலத்தை அசைத்துப் பார்க்க முடியாமல், இதுவரை டேங் இந்தியாவில் நான்கு முறை மீண்டும் மீண்டும் அறிமுகப்படுத்தப்பட்டிருக்கிறது. கோலா நிறுவனமும் ஸன்ஃபில் என்ற பெயரில் ஒரு புராடக்டை 2001-ம் ஆண்டு அறிமுகப்படுத்தியது, ரஸ்னாவுடன் போட்டியிட முடியாமல் கோலா போன்ற உலகப் பெரு நிறுவனங்களே தோல்வியைத் தழுவின. பத்து ஆண்டுகள் கழித்து மீண்டும் ஒரு முறை கோலா சன்ஃபில்லை அறிமுகப்படுத்தியது. மீண்டும் தோல்வியைத் தழுவியது. கிஸான், குளுக்கோவிட்டா என இந்திய பிராண்டுகளும் ரஸ்னாவின் மற்ற பொருட்களுடன் போட்டிக்கு இறங்கினாலும் பவுடர் கூல் ட்ரிங் என்ற ஏரியாவில் ரஸ்னாதான் கெத்தாக வலம் வந்தது.

பெப்ஸி, கோலா போன்ற பன்னாட்டு நிறுவனங்களின் வருகை இந்திய மார்க்கெட்டில் Soft drinks ஏரியாவை கபளீகரம் செய்து கோல்ட் ஸ்பாட், தம்ஸ் அப், லிம்கா போன்ற உள்ளூர் குளிர்பானங்களை தனதாக்கிக்கொண்டும் ஒழித்துக்கட்டியும் கூட ரஸ்னாவின் ஆதிக்கத்தை முழுதாக முடக்க முடியவில்லை. ஆனால், இவர்களின் வருகைக்குப் பிறகு ஒட்டுமொத்தமாக Soft drinksகளின் எண்ணிக்கையும் புழக்கமும் அதிகரித்தபோது குறைந்த விலையிலும் எளிதாக எல்லா இடங்களிலும் கிடைக்கும் வகையிலும் பரவலானதால் ஒட்டுமொத்தமாகவே பவுடர் கூல் ட்ரிங்குகளின் மார்க்கெட்டே சரிந்து போனது. இதனால் ரஸ்னாவும் கொஞ்சம் அடிவாங்கத் தொடங்கியது என்னமோ உண்மைதான்.

Also Read – திண்டுக்கல் தலப்பாகட்டி பிரியாணி வரலாறு தெரியுமா?

இத்தனை வருடங்களுக்குப் பிறகும், போட்டிகளையும் சமாளித்து ரஸ்னா எப்படி சாதித்தது தெரியுமா? அது, சுவை முதல் பொருளாதார நிலை வரை இந்தியர்களின் நாடித்துடிப்பை துல்லியமாக அறிந்திருந்ததாலும், இந்தியர்களைப் புரிந்துகொண்டதாலும் தான். இதையெல்லாம் சமாளித்த ரஸ்னா இந்திய கடைக்காரர்களின் ஒரு பழக்கத்தைப் புரிந்துகொள்ள முடியாமல் ஒரு புராடக்ட்டில் தலைகுப்புறக் கீழே விழுந்தது. ஒரு காலத்தில் ரஸ்னா இந்தியா முழுக்க 16 லட்சம் கடைகளில் விற்பனை செய்யப்பட்டு வந்தது. பவுடர் கூல் ட்ரிங்குகளை மட்டும் விற்காமல் கோக், பெப்ஸி போல சாஃப்ட் ட்ரிங் மார்க்கெட்டில் தடம் பதிக்க ரஸ்னா முயற்சி செய்தது. 2000-ம் ஆண்டில் Oranjolt என்ற பெயரில் ஒரு கூல் ட்ரிங்கைக் கொண்டு வந்தது. இந்த கூல் ட்ரிங்கை எல்லா நேரமும் ஃப்ரிட்ஜில் வைத்திருக்க வேண்டும், இல்லாதபட்சத்தில் அது விரைவாக கெட்டுவிடும் என்ற நிலை இருந்திருக்கிறது. இருபது ஆண்டுகளுக்கு முன்பு பல கடைக்காரர்கள் இரவு நேரங்களில் ஃப்ரிட்ஜை ஆஃப் செய்து வைப்பதைப் பழக்கமாக வைத்திருக்கிறார்கள். இதனால், அதன் சுவை தரமிறங்கி மக்களின் மனதைக் கவரத் தவறிவிட்டது. விரைவிலேயே ரஸ்னா Soft drink விற்பனையில் இருந்து வெளியேறினார்கள். ரஸ்னா சொதப்பிய இந்த இடத்தில் தான் கோக், பெப்ஸி போன்ற நிறுவனங்கள் சாதித்தன. ரஸ்னாவின் இந்த தவறிலிருந்துதான் அவர்கள் பாடம் கற்றுக்கொண்டார்கள். ஒருவேளை ரஸ்னாவின் இந்த முயற்சி வெற்றியடைந்திருந்தால் சாப்ஃட் ட்ரிங் மார்க்கெட்டில் கோலோச்சிய ஒரு நிறுவனமாக ரஸ்னா இருந்திருக்கலாம்.

நீங்க முதல் முதலில் எப்போ ரஸ்னா குடிச்சீங்க, உங்களோட மறக்க முடியாத ரஸ்னா அனுபவத்தை கமெண்ட்டில் சொல்லுங்க.